2023 verspricht für den Bereich Werbung einen Zuwachs von 5,9 % weltweit. Insbesondere das Segment Retail Media verspricht einen starken Zuwachs. Prognosen zufolge wird das Wachstum hier bei 12,8 % liegen. Damit gehört Retail Media zu einem der aktuell spannendsten Konzepte für das Ausspielen von Werbung. Woran das liegt und warum dieses Werbekonzept auch für Ihr Unternehmen interessant sein könnte, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Was ist Retail Media, auch bekannt als Trade Media?

Es ist kein Geheimnis, dass viele Verbraucher heute online nach den passenden Angeboten suchen. Die hohe Nachfrage nach guten Angeboten stellt einen Handlungsbedarf an die Werbebranche dar. Hier kommt Retail Media ins Spiel. Aber was ist Retail Media genau?

Retail Media bedeutet im Kern, dass Werbung in dem Moment geschaltet wird, in dem Kunden am ehesten kaufbereit sind, und zwar direkt an den Orten, wo sie einkaufen können.

Im stationären Handel erfolgt diese Art von Werbung wie folgt: Ein potenzieller Kunde ist in Shopping-Laune und schlendert durch die Einkaufsmeile. Er nimmt sich Zeit und betrachtet die Angebote in den Schaufenstern der Läden. Eine Auslage spricht ihn besonders an, also betritt er den Laden. Das Geschäft ist in einer Shop-in-Shop-Struktur aufgebaut – jede Marke hat ihren eigenen Bereich. Einige der Marken kennt der Kunde bereits, einige nicht. Vermutlich geht er also zuerst zu den Bereichen mit den Marken, die er kennt. Was passiert aber, wenn er von einem Verkäufer empfangen wird, der ihn berät: „Kennen Sie diese Marke schon? Ich könnte mir vorstellen, dass diese Marke zu Ihnen passt. Darf ich Ihnen den Weg zeigen?“

Eine andere Möglichkeit des stationären Handels, um die Aufmerksamkeit des Kunden auf eine ihm unbekannte Marke zu lenken, besteht darin, den Bereich durch seine Gestaltung hervorzuheben.

Übertragen auf E-Commerce beschreiben diese Situationen sehr gut, was man unter Retail Media versteht: Werbung im Umfeld eines Onlineshops.

Im Internet ereignen sich über die Hälfte aller Suchen nach Produkten mittlerweile nicht mehr über gängige Suchmaschinen wie Google. Produkte werden direkt auf den jeweiligen Marktplätzen wie beispielsweise Amazon und in Online-Shops gesucht. Entsprechend liegt es nahe, Werbung dort zu schalten, wo die Produktsuche der Kunden stattfindet.

Retail Media ist sinnvoll in allen B2C-Bereichen

Nicht nur der typische Retail-Shop kann mit Retail Media in die digitale Vermarktung einsteigen. Auch für andere Bereiche, wie die Reise- oder Automobilbranche, bekommt Retail Media einen höheren Stellenwert. Die Werbetreibenden richten ihre Marketingstrategie nach einem Full-Funnel-Modell aus. Retail Media kann dazu beitragen, die Markenbekanntheit und das Bewusstsein zu steigern, indem es ermöglicht, die Kundenbindung zu erhöhen und den Mehrwert für Verbraucher zu steigern. (Hören Sie hier auch unsere Podcastfolge: „KUNDENZUGANG – WIE ERREICHEN UNTERNEHMEN HEUTE IHRE KUNDEN?“) 

Beispielsweise setzt das Unternehmen Uber auf Werbekooperationen mit Restaurants, Hotels oder anderen Dienstleistern im Bereich Service und hat damit seinen Retail Media Bereich stark ausgebaut. Dafür bietet Uber den Partnern während der Customer Journey entsprechende Werbeplätze an, um zielgruppengerechte Angebote auszuspielen. Das Unternehmen selbst bezeichnet diese Monetarisierung seiner App als „mobility media“.

Auch der Bankensektor hat die Möglichkeit der Monetarisierung durch Vermarktung von Werbeflächen auf eigenen digitalen Touchpoints erkannt und setzt Anzeigeflächen ein, um Kunden bzw. Zielgruppen auf weitere Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Sogenannte Retail Banken haben mittlerweile ihre eigenen Kunden-Touchpoints, die wie Webseiten oder Apps genutzt werden, um dort Cross-Selling zu verschiedenen Angeboten, wie Versicherungen oder andere Finanzdienstleistungen, unterzubringen.

Vorreiter von Retail Media

Nachdem Pionier Amazon mittlerweile den größten Teil seines Gewinns mit Werbung generiert, ziehen aktuell mehrere deutsche Handelsschwergewichte nach. So plant Zalando nach eigenen Angaben eine Steigerung der Medienerlöse von derzeit gut 1 % auf 3-4 % der Umsätze.

Das Unternehmen Douglas, das sowohl im stationären Handel als auch im Internet vertreten ist, gehört ebenfalls zu den Vorreitern. Das Douglas Retail Media Angebot besteht aus Onsite Kampagnen auf der Website und Offsite Kampagnen. Das Team der neu gegründeten Douglas Marketing Solutions Unit erstellt und betreut diese für ihre Partner.

Für den Erfolg ihrer Partner setzt Douglas beim Targeting auf eine Kombination aus Daten aus E-Commerce, Stores und CRM. Unterstützt durch ein präzises Audience-Targeting lassen sich Zielgruppen mit einer hohen Kaufbereitschaft gezielt kanalübergreifend ansprechen.

In den USA schwappt der Trend zur Werbevermarktung via Cross-Selling bereits in andere Bereiche wie Lieferdienste oder Taxi-Services über.

Marken und Produkte sichtbar machen

Mithilfe von Retail Media können Marken ihre Sichtbarkeit in digitalen Schaufenstern ähnlich einem ausgefallenen Aufsteller auf einer Ladenfläche im stationären Handel erhöhen. Die bezahlten Anzeigen können an verschiedenen Plätzen (Startseite, Kategorieseite, Suchseite, Produktseite, etc.) auf der Internetseite ausgespielt werden, je nachdem, in welcher Phase der Customer Journey der Kunde erreicht werden soll.

Um in der heutigen Zeit mit ihrem Angebot im Internet herauszustechen, müssen Unternehmen ihre Sichtbarkeit und die ihrer Produkte steigern. Eine bessere Platzierung der Produkte führt oft zu höheren Verkaufszahlen, doch dies geht meist mit steigenden Werbekosten einher.

Der ehemalige Wochenprospekt mit den neuesten Angeboten wird bei Retail Media also ins Internet übertragen. Der Einsatz von Retail Media soll das Kaufverhaltung dadurch um 125% steigern. Warum also nicht in dem Onlineshop werben, in dem die Kunden sowieso auf der Suche nach einem passenden Angebot sind?

Chancen für Werbetreibende und Marktplatzbetreiber

Betrachten wir diese Werbemöglichkeit einmal von beiden Seiten: aus Sicht des Markplatzbetreibers und der des Werbetreibenden. Die Aussicht für den Marktplatzbetreiber ist eine hohe Marge, gepaart mit verhältnismäßig niedrigen Einstiegskosten. Er stellt seinen Marktplatz zur Verfügung und nutzt so eine Content-Plattform, die bereits vorhanden ist, wodurch für ihn geringe Aufwände entstehen. Gleichzeitig entsteht durch das Ausbauen von Werbeumsätzen die Möglichkeit, neue finanzielle Spielräume zu generieren. Diese wiederum können genutzt werden, um für die eigenen Kunden attraktiver zu werden und beispielsweise Produkte und Services günstiger anbieten zu können als der Wettbewerb.

Gegenüber den Werbetreibenden spielen die Retail-Media Anbieter das Argument aus, dass der Kontakt zu Kunden vermittelt wird, die bereits eine Kaufbereitschaft signalisiert haben. Hinzu kommt, dass Retail-Media-Plattformen weniger Hürden in Sachen Tracking, Attribution und Optimierung bewältigen müssen, da Werbung und Kauf auf derselben Plattform stattfinden. Die Produkte können in den meisten Fällen mit nur einem Klick erworben werden.

Der Schlüssel zur gezielten Ausspielung der Anzeigen sind die vom Plattformbetreiber gesammelten Daten. Der Plattformbetreiber nutzt sogenannte First-Party-Daten, also unternehmenseigene, besonders zuverlässige Kundendaten. Sie können direkt auf das Kaufverhalten der Kunden angewendet werden. In Zeiten, in denen Third-Party-Cookies abgeschafft werden sollen und Apple mit App Tracking Transparency (ATT) einigen Plattformen und Werbekunden empfindlichen Schaden zugefügt hat, ist das ein überzeugendes Argument.

Werbetreibende haben den Vorteil, dass die Werbung gut platziert ist und oftmals nicht direkt als Werbung wahrgenommen wird. Durch die gezielte Nutzung bereits vorhandener Kundendaten ist Retail Media wesentlich erfolgreicher als Werbung nach dem Gießkannen-Prinzip, da die Daten viel spezifischer genutzt werden können. Doch nicht nur der Verkauf der Produkte kann durch Retail Media angekurbelt werden, auch die Bekanntheit des Herstellers bzw. seiner Marke kann durch Retail Media zunehmen, denn oftmals gehen Hersteller/Marken, die bei den Kunden eher unbekannt sind, mit ihren Produkten in großen Onlineshops unter. Mithilfe von Retail Media können unbekannte Hersteller/Marken die jeweilige Zielgruppe auf sich lenken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Interessen beider Seiten die gleichen Ziele verfolgen: Beide wollen potenzielle Kunden zielgenau ansprechen und ihren Abverkauf erhöhen.

Retail Media bringt Kunden mit Marken zusammen und das im Moment mit der höchsten Kaufabsicht. Die Marktplatzbetreiber und Werbetreibenden müssen ihre Daten und ihr Know How kombinieren, um optimale Ergebnisse zu erreichen. Im Idealfall erkennen die Werbetreibenden und Marktplatzbetreiber, an welchem Ort welche Kampagne welche Kunden aktiviert hat und können mit diesem Wissen ihre Werbung immer zielgenauer steuern.

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