Dass die Digitalisierung Geschäftsmodelle verändert, ist nicht mehr neu. Ebenfalls nicht neu ist, dass folgenreiche Abhängigkeiten entstehen oder bestehen (Beispiel: Abhängigkeiten in der digitalen Welt am Beispiel von Paypal) und, dass ein erfolgreicher Veränderungsprozess bei etablierten Playern oft schwierig ist, denn „Bei uns geht das nicht!“. Was die Folgen einer falschen Einstellung und der oft vorhandenen Naivität oder fehlenden Kreativität sind, lässt sich am Beispiel von Google Jobs darstellen.

Top of funnel, middle of funnel, out of funnel?

Einige Wochen ist der Start von Google Jobs in Deutschland nun her. Ob Google ein Gamechanger im Stellenanzeigen- und Recruiting-Markt wird und damit Prozesse vereinfacht, bleibt abzuwarten. Deutlich interessanter ist die Marktentwicklung, wie es den Markt der Jobvermittlung verändern wird und welche Rückschlüsse auf andere Vermittlungsmodelle gezogen werden können. 

Allgemein lässt sich sagen, dass Google als der Generalist unter den Suchmaschinen bekannt ist und über die Jahre eine marktbeherrschende Stellung erreicht hat. Suchanfragen werden durch die Nutzer in der Regel direkt bei Google gestartet. Man spricht hierbei von “Top of funnel”.

Der Nutzer wird durch Google entweder direkt zu z.B. einem Anbieter weitergeleitet oder indirekt über spezifizierte Such- und Vermittlungsportale für Immobilien, Autos, Hotels, Flüge etc.. Diese Vermittlungsportale befinden sich dann “middle of funnel”. Heute ist es oft so, dass sich diverse Vermittlungsportale “top of funnel” bewegen. Portale wie Stepstone befinden sich augenscheinlich (noch?) in der komfortablen Situation, dass die Nutzer ihre Suchen direkt auf diesem Portal beginnen. Zunehmens ist hier nun aber ein Shift feststellbar, auch ohne Google Jobs. Nutzer beginnen ihre Suche häufiger auf generischen Suchmaschinen wie Google.

Die Gründe dafür sind unterschiedlich. Einer der Gründe ist, dass es eine Frage nach dem Device und / oder dem Kanal ist. Die aktive Entscheidung für eine Plattform, auf der die Suche gestartet wird, wird zunehmend weniger. Ich überlasse die Entscheidung den Geräten oder ich lege mich mit der Entscheidung für ein Gerät bereits implizit auf eine Plattform fest. Die Nutzer scheinen einen zentralen Startpunkt für Suchanfragen aller Art zu fordern. 

Bezogen auf unser Beispiel positioniert sich Google mit Google Jobs also “top of funnel”, Stepstone rutscht eine Stufe tiefer auf “middle of funnel”. Mit Google Jobs nutzt Google jetzt nicht nur die Inhalte bestehender Portale wie Stepstone, sondern nutzt auch seine Marktmacht und bringt damit die Portale in eine Abhängigkeit zu sich. Das wird mittelfristig Einfluss auf die Preise haben und womöglich Margen verändern. Ganz zu schweigen davon, dass der Sichtbarkeitschampion Google die Job-Seiten der Unternehmen mit den vakanten Positionen Stand heute noch kostenlos crawlt und ausliefert. Vermittlungsportale werden hier wohl auch perspektivisch Traffic einkaufen müssen. Darüberhinaus sind die Portale für Google über kurz oder lang überflüssig. Sukzessive (und nicht erst seit kurzem) spezifiziert Google seine Suche auf Bereiche wie Immobilien oder nun auf Stellenanzeigen. Dabei bedient Google sich oft bestehenden Vermittlungsportalen und deren Inhalte. Es ist daher eine Frage der Zeit, wann Google die interessierten Nutzer direkt und ohne Umweg zu den Unternehmen führt. Von “top of funnel” über “bottom of funnel” zu “out of funnel”.

Die Zukunft von Vermittlungsportalen

Vermittlungsportale waren über lange Zeit interessante Geschäftsmodelle und sind es auch heute noch. Mittels Technologie sowie Markenbekanntheit und damit Reichweite vermittelt man potenzielle neue Kunden an Anbieter. Die eigentliche Arbeit dahinter muss man nicht selber machen. Die Fokussierung dieser Portale erfolgt auf die Technologie, die Daten und das Marketing. Durch seine Marktposition wandern die initialen Suchen schon seit längerer Zeit und vom Segment abhängig mal mehr und mal weniger stark an Google. Dadurch bedingt stellt sich die Frage, wie sich die Zukunft diverser Vergleichs- und Vermittlungsmodelle gestalten wird. Immer wieder wird darüber diskutiert, ob Google seine marktbeherrschende Stellung ausnutzt. Idealo ist mit der Gründung im Jahr 2000 einer der Pioniere im Segment der Vermittlung- und Vergleichsportale. Vor dem Landgericht in Berlin verklagt Idealo Google nun auf Schadensersatz in Höhe von einer halben Milliarde Euro. Der Vorwurf lautet Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung (Quelle: https://www.idealo.de/magazin/2019/04/15/idealo-verklagt-google/). 

Die Bewertung dieses Sachverhalts müssen nun die Richter übernehmen, aber klar ist, Google mischt den Markt ordentlich auf und nicht erst seit heute.

Mit der Einführung von Google Shopping begann die Spezialisierung auf konkrete Suchanfragen und die Aufbereitung spezieller Suchergebnisse. Seitdem folgten sukzessive weitere Segmente:

• Shopping
• Hotels
• Flüge
• Jobs

Und weitere könnten Folgen:

• Autos / Fahrzeuge
• Immobilien
• Versicherungen
• Finanzierungen
• Rechtsanwälte
• Essen-Lieferdienste
• etc.

Wenn es soweit ist, werden die Portale sukzessive die Position “top of funnel” verlieren. Die Portale werden abhängig von Google und sich den erforderlichen Traffic über Ads ersteigern müssen. Ob es dabei bleibt, ist fraglich. Google hätte durchaus das Potenzial in allen Bereichen direkt an die Anbieter zu vermitteln. In einigen Bereichen geschieht das auch bereits.

Eine gewagte These

Was wäre, wenn Google damit nicht nur die Vergleichs- und Vermittlungsportale angreift, sondern Einfluss auf komplette Geschäftsmodelle außerhalb der Portale nimmt? Im Handel läuft schon seit einiger Zeit eine Reduzierung der Handelsstufen. Wäre es möglich, dass die Reduzierung von Stufen in der Supplychain auch auf anderen Brachen zutrifft und Google hier vielleicht eine maßgebende Rolle spielt?

Beispiel

Wir nehmen einmal an, dass Google sich in der Reisebranche absolut “top of funnel” positioniert und die Nutzer somit ihre Suche oder sogar Reiseanfrage direkt bei Google starten und zwar unabhängig davon, ob es sich um einen Flug, ein Hotel oder einen kompletten Strandurlaub handelt. Suchanfragen hinsichtlich Hotels werden an Bewertungsportale wie Holidaycheck oder Tripadvisor, an Vergleichsportale wie Boolking.com oder Hotels.com vermittelt. Flüge werden über die eigene Flugsuchmaschine an Vermittlungsportale oder bereits direkt an die Airlines vermittelt. Dazu vermittelt Google noch den erforderlichen Content für Impulse, Ideen, Inspiration und Informationen über ein Reiseland.

Google besitzt nahezu die komplette Customer Journey oder begleitet diese zumindest. Darüberhinaus ist Google auf Grund diverser Daten über den Nutzer in der Lage, alle Angebote zu personalisieren und dem Nutzer stets das vermutlich Gewünschte anzuzeigen. Google hat eine Kenntnislage über den Nutzer wie kein Vergleichs- oder Vermittlungsportal.

Auf Basis dieser Annahme muss man sich die Frage stellen, ob Google nicht nur den Vergleichs- und Vermittlungsportalen Wettbewerb macht, sondern ob nicht sogar komplette Geschäftsmodelle angegriffen werden. Geschäftsmodelle wie das einer TUI (z.B. Pauschalreisen) könnte Google bereits heute aus dem Stand übernehmen, wenn sie denn wollen würden. Den Zugriff auf Hotels und auf Flüge sind für Google kein Problem. Auch könnte Google deutlich datengetriebener agieren, als es einer TUI vermutlich jemals möglich sein würde. 

Die Konsequenzen wären enorm und es stellt sich die Frage: Wird das Ausmaß der Digitalisierung unterschätzt? Angenommen auf Grund von z.B. den Verschiebungen im Funnel ist TUI bereits abhängig von Google (und diversen anderen) um sich Kundenzugang zu verschaffen. In diesem Fall wäre TUI dann nicht nur abhängig von Google, sondern würde auch in einer direkten Wettbewerbsbeziehung stehen. Das Ausmaß wäre gewaltig.

Brust oder Keule?

Abschließend sollte man dieses komplette Szenario aber ein stückweit relativieren. Die Situation muss ernst genommen und darf keinesfalls naiv abgetan werden. Das Szenario wird nicht morgen eintreten, bleibt aber durchaus realistisch. Nur der Vollständigkeit halber muss hierbei auch erwähnt werden, dass noch deutlich mehr Spieler in diesem Markt existieren. Die sozialen Medien, Influencer und einiges mehr spielen genauso eine Rolle, wie Google. Auch die Tatsache, dass es mittlerweile Unternehmen in Deutschland gibt, die nicht (mehr) von Google abhängig sind, muss betrachtet werden.